El marketing en tiempo real es una realidad y la publicidad tiene que adaptarse a ella

Actualmente existe una gran cantidad de tecnología, algo sin precedentes, y los datos de consumo disponibles están creando grandes oportunidades para los anunciantes. Sin embargo, el proceso publicitario aún no está a la altura. Paul Gunning, de Tribal DDB, explica por qué y cómo pueden adaptarse tanto marcas como agencias a esta realidad.

A medida que el nivel de confort de los consumidores con las compras a través de teléfonos inteligentes sigue aumentando, los vendedores están viendo que el perfil del cliente está cada vez más bajo el foco, ofreciendo una visión clara acerca de las marcas individuales que están tratando de alcanzar. Dado que ahora hay un conocimiento de las audiencias prácticamente en tiempo real, ¿por qué los anunciantes están luchando para entrar en ese valioso tesoro de datos? ¿Cuáles son los obstáculos para la obtención y el aprovechamiento de esta información tanto por el lado del cliente como de la agencia?

Los obstáculos para la innovación son, en muchos sentidos, sistemáticos. Se puede ver que la mayoría de las marcas, especialmente las más grandes, optan por asignar su presupuesto de medios completo a varios canales con el comienzo de una campaña o incluso de un año fiscal. Este proceso tiene el desafortunado efecto de dejar poco espacio para desarrollar creativas y pragmáticas respuestas allí dónde y cuándo el consumidor lo vaya exigiendo. Así, aunque bien podría existir y surgir alguna innovación técnica que esté disponible y sea útil, si el presupuesto ya se ha agotado, hay muy poca flexibilidad.

El ecosistema del marketing debe tener en cuenta la generación dinámica de la publicidad en múltiples formatos. Sin embargo, las empresas están paralizadas por un sistema en el que cada eslabón de la cadena ofrece una oportunidad para que el proceso se rompa. Y si el sistema no está diseñado para impulsarse ágilmente a través de la creatividad, esta es una hazaña casi imposible.

Pero no es necesario pintar un cuadro totalmente sombrío, ya que algunas marcas lo están haciendo bien, por ejemplo Amazon. Con la ayuda de muchas formas de control dentro de la cadena de suministro, y dirigiendo esta información hacia las esferas más altas de toma de decisiones, Amazon ha sido capaz de traducir años de historia de compras en publicidad móvil. Así Kindle Fire viene precargado con los identificadores de los clientes y anuncios orientados a sus intereses. Además, Amazon ha comenzado a rastrear el comportamiento del móvil y ahora servirá anuncios basados en la información GPS y la proximidad a diversos puntos de venta.

Mientras que los expertos de marca se han quejado durante años acerca de la falta de tecnología que podría revolucionar la publicidad, este tema ha llegado a un punto crítico en el sentido en que la tecnología ha llegado y las innovaciones publicitarias se están quedando atrás. Así que, ¿qué puede hacer una marca para reorganizarse de tal modo que promueva, más que dificultar, el proceso creativo? Estos son los ingredientes esenciales:

1. Rápida aprobación del proceso.

La necesidad de acción rápida es algo imprescindible cuando se trata de marketing en tiempo real. La mejor manera de lograr esto es mediante la puesta en marcha de rutas que permitan decisiones claras y rápidas que hagan realidad las grandes ideas.

2. Deje de intentar engañar a lo legal.

Por alguna razón ilógica lo legal siempre parece estar justo al final de cualquier proceso creativo, y tiene el poder justo para acabar con una campaña. En lugar de tratar de colar la parte legal, empujando las restricciones justo hasta el límite, el equipo creativo debe involucrarlos desde el principio para determinar conjuntamente lo que es realista y factible.

3. Un presupuesto flexible.

Un enfoque tradicional para el diseño de una campaña no es el apropiado para los ajustes sobre la marcha, y obstaculiza los intentos de hacer estas restructuraciones sobre la base de información en tiempo real. Las marcas y las agencias deberían acumular reservas en el presupuesto que permitan pivotar basándose en la retroalimentación de los consumidores.

Hay un vasto universo de datos de consumo disponibles, y sólo a través del ensayo y error de la industria serán capaces de romper las barreras y aprender a aprovecharlos de manera eficaz. La innovación sólo es posible si se reinventa todo el proceso. La industria se está moviendo en esta dirección, pero sólo si se hace una reestructuración del proceso creativo de arriba hacia abajo y de dentro hacia fuera se podrá hacer un verdadero marketing en tiempo real.

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