Monitorizar en tiempos revueltos

Todas las marcas están expuestas a sufrir un episodio de contingencia o crisis de reputacional online y no siempre se sale victorioso. Un tweet puede extenderse como la pólvora: cientos de RTs al respecto, la entrada en el juego de un influenciador y las sinergias entre plataformas sociales hacen que tu marca se exponga a críticas en cuestión de minutos. ¿Podría tu empresa detectar una crisis a tiempo? ¿Cómo adaptar tu metodología de monitorización ante esta nueva situación?

Antes de nada, hay que tener claro que la monitorización no sólo es una herramienta sino un vehículo que, junto al trabajo humano, permite obtener una fotografía de la actividad a tiempo real. Esta fotografía es la que permite a la figura del analista adelantarse a la posible crisis y valorar la metodología y los pasos a seguir para que la reputación de marca se vea afectada lo menos posible.

Las 5W’s de la monitorización

La monitorización, adaptándola a la teoría de las 5W’s de la comunicación convencional, podría decirse que persigue varios objetivos que pueden servir tanto para informes generales como concretos en periodos de contingencia:

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  What? Qué se dice de la marca para generar una crisis o pérdida de notoriedad.
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  Who? Quién lidera las conversaciones, cuál ha sido la fuente principal y si se encuentran con influenciadores o trolls que avivan las llamas de la situación.
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  How? Cómo está afectando a la notoriedad y reputación de la marca. Cómo continuar con la actividad diaria cuando se está en plena crisis.
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  Where? Dónde se inicia el fuego y las alertas dentro de las plataformas sociales.
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  Why? Por qué se ha producido el incidente, cuáles han sido los agentes internos o externos motivadores.

Sistema mixto: inteligencia humana + inteligencia emocional

Existen diversas herramientas de monitorización en el mercado que realizan a tiempo real las tareas de data mining y captan los campos semánticos asignados previamente, siempre siendo conscientes de que la determinación de éstos debe estar alineada con la actividad y personalidad de la marca, necesitando así un estudio y valoración humana previa al comienzo de la monitorización.

La figura del analista complementa las funciones de las herramientas (sistema mixto) aportando un valor cualitativo, realidad a la marca y análisis de sentimiento. La lectura y análisis debe estar también en constante vinculación con la lógica humana. Una herramienta detecta qué está ocurriendo pero no relaciona acontecimientos, plataformas y si se debe a un hecho concreto ya conocido o no. La misma determina de forma aproximada el sentimiento de una frase, dependiendo de la cercanía de atributos o adjetivos con respecto a la o las keywords establecidas, pero hay comentarios clave, tales como ironías, retóricas, interjecciones y por supuesto crisis, que delimitan la buena realización de un proyecto de monitorización. En este momento es cuando la inteligencia humana adopta el papel protagonista.

Adaptar la metodología a la contingencia

El sistema mixto de inteligencia artificial y humana tiene mucho más sentido cuando entramos en procesos de contingencia y crisis. En este momento, se debe adaptar la metodología habitual a la nueva realidad:

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  Entorno del análisis. Hay que ampliar la monitorización y acotarla para entender cómo puede dañar a la imagen de la empresa dentro de las redes sociales. Detectar y segmentar las menciones a la marca asociadas a la crisis para el informe de reputación de marca concreto.
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  Periodo de tiempo. Es crucial establecer las fases de monitorización de una crisis: pre, durante y post situación de contingencia y reportar la actuación y respuesta de las comunidades en cada momento. Acotar a los días concretos de la crisis para el informe.
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  Plataformas de análisis. Detectar en qué redes sociales se ha producido la incidencia y en qué medida. Por ejemplo, si la crisis ha tenido mayor repercusión en Twitter y foros de Facebook o blogs.
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  Keywords específicas. Es en ese instante cuando se valoran cuáles son las keywords específicas con una importancia creciente y comienza el trabajo de campo, monitorizando no sólo tu marca sino otros términos que hayan podido entrar en juego.

A través de esta monitorización ad hoc se establece la mejor opción de actuación una vez valorado el posible perjuicio para la marca a partir del contenido viralizado por los usuarios y decidir así si se interfiere o no en la crisis, si se debe actuar frente a la situación o, si bien, no es lo más apropiado continuar agitando o revolucionando las redes ya que se podría avivar aún más el debate. Hay que ser conscientes que la rapidez de decisión y los flujos informativos dentro del equipo deben gestionarse con la urgencia y habilidad que la situación requiere.

Hay que entender que la marca es una personalidad viva y, por tanto, la monitorización también lo es. De la misma manera que a una persona no se le pueden otorgar atributos en su infancia y mantenerlos durante toda su existencia, la monitorización debe ser tan activa como la marca requiera en cada momento. De este modo, aunque ya se haya configurado la metodología y procedimiento al iniciar el seguimiento de una marca en medios sociales, la monitorización no descansa.

Mantente despierto ;)

Fuente: Monitorizar en tiempos revueltos